Pourquoi les IAA doivent se réinventer

21/10/2016 11:30

 

Anticiper ou disparaître

WONDERFOODJOB.COM était sur le SIAL cette semaine pour rencontrer les professionnels de l’Agroalimentaire.

C’est à cette occasion que nous avons pu assister à la conférence de Sauveur Fernandez, dirigeant de l’Econovateur, un expert indépendant qui aide les marques et les distributeurs à bâtir les valeurs durables, les éco-produits et points de vente de demain.

« Les marques sont plutôt au fait des tendances du marché mais nous vivons une époque de rupture, et ce n’est pas suffisant ! Les outils de l’écoprospective vont au-delà de la perception de tendance sectorielle avec une vision transversale qui anticipe jusqu’à 10 ans les demandes de consommation, avec des avantages évidents. Je suis en définitive un peu comme une paire de jumelles pour mes clients.

Les IAA vont subir dans les années qui viennent de grandes mutations et il convient donc pour tous les acteurs, d'en prendre la mesure », a indiqué Sauveur Fernandez, qui identifie 3 enjeux de rupture :

 

La ville dévoreuse réinvestit la question de la production alimentaire

La première des grandes mutations en cours concerne les villes. A l’origine les villes nourricières se préoccupaient des approvisionnements alimentaires. Pour cela, elles aménageaient les zones rurales qui les entouraient -  leur Hinterland - dans un but de sécurité alimentaire.

Il y a 150 ans, des banlieues ont progressivement « poussé » sur ces Hinterlands. Cela a éloigné les zones de production des villes qui ont grossi de manière exponentielle jusqu’à absorber aujourd’hui 75% des ressources alimentaires de la planète. Dans ce même temps, les villes ont laissé le soin au secteur privé d’organiser la production et l’acheminement alimentaires. Cela est à l’origine de certaines aberrations : la Hollande produit des tomates pour le Maroc et le Maroc produit des tomates pour la Hollande ! D’une manière globale, les produits ont été peu à peu éloignés des consommateurs. La chaîne agroalimentaire est devenue invisible en se soustrayant à la vue des consommateurs, car son « territoire » de transformation peut s’étendre sur de grandes distances. Aujourd’hui, par exemple, on ne peut plus consommer directement le lait de la vache de l'agriculteur voisin : le lait est collecté, transformé, conditionné puis revient vers le consommateur après un circuit très complexe.

Depuis quelques années cependant, avec la mise en place de politique de RSE, l’on voit une gouvernance alimentaire novatrice s’organiser entre agriculteurs, territoires et transformateurs. Le défi est de nourrir une population hyper-urbanisée en constante augmentation en supprimant le gaspillage, la pollution et en revisitant la notion de performance économique. Les territoires et les villes vont donc retrouver peu à peu la maitrise de leur Hinterland et s’insérer à terme étroitement dans la chaine agroalimentaire comme le Nord-Pas-de-Calais ou Albi, redonnant à l’aliment une dimension politique.

 

L’aliment est revalorisé

Parallèlement à cette évolution des villes, les comportements de consommation évoluent vers davantage de transparence, de simplicité, de pureté et de lien social.

Ainsi, avant 1963 et l’avènement de la grande distribution, l’aliment était « dur », c’est-à-dire peu transformé, cher. Il amenait du lien social avec l’épicier, le producteur, le boucher, le poissonnier, le boulanger, le fermier…

A partir de 1963, l’avènement de la société de consommation et de la grande distribution a valorisé le bonheur par l’accumulation, dévalorisant du même coup l’aliment. Ce dernier est d’ailleurs de plus en plus transformé, dissout, mélangé dans des formulations complexes. En contrepartie, l’aliment complexe se retrouve dissimulé sous un packaging qui lui redonne une âme, une identité.

1996 : de nombreuses crises alimentaires amènent les consommateurs à se questionner sur l’identité des produits consommés et ouvrent une voie aux produits biologiques.

2010 : Les générations Y et Z arrivent et avec elles de nouvelles valeurs émergent. L’aliment simple, visible, « humble », est plébiscité dans une approche : « Moins c’est mieux ». On cherche à alléger sa vie à travers une quête spirituelle de l’essentiel. Ces nouvelles générations recherchent aussi les propriétés de super-aliments avec un culte de l’aliment originel qu’il soit local ou exotique et un retour au "fait main" et aux origines à travers le bio.

Ces valeurs sont connectées à un mode de vie qui vise le « 0 déchets », privilégie le vrac, valorise le « fait maison », plébiscite les modes collaboratifs et digitaux, promeut le partage plutôt que la possession ainsi qu'un mode de pensée moins manichéen, moins binaire que celui des générations précédentes.

 

Tous concurrents !

Si les acteurs qui répondent pleinement à ces valeurs sont encore embryonnaires -  comme l’enseigne Day by Day qui vend des produits bruts en vrac par exemple, ou bien O Bocal qui vend des produits sans emballage jetable et offre une expérience très épurée - ils sont de plus en plus nombreux et se développent rapidement.

Par ailleurs, il est possible de fabriquer et de vendre ses propres pots de confiture ou de proposer une part de repas fait maison sur Internet, via des plateformes de e-commerce ou des plateformes collaboratives. Le consommateur est donc également un producteur. Parfois certains consommateurs-producteurs se transforment en véritables chefs d’entreprises.

C’est la fin d’un système où chacun a sa place. Producteurs, transformateurs, grossistes, clients, distributeurs, transporteurs : tout le monde est concurrent ! 

« Nous rentrons dans une ère agile, « floue » et systémique remarquable ou tout le monde est à la fois producteur, transformateur et distributeur, y compris le client et les territoires.  ll est nécessaire de repenser dès aujourd’hui à la fois ses métiers, son offre de produits, ses canaux de distribution, et ses modèles de vente. C’est une nouvelle révolution industrielle 3.0 qui, mine de rien, est en cours », indique Sauveur Fernandez.

Le géant Amazon, acteur mondial du commerce, l’a bien compris en étant maintenant à la fois un acteur du e-commerce, un logisticien, un acteur du commerce de seconde main, un hébergeur informatique, un chercheur en intelligence artificielle, un fabricant, un éditeur de livre, un producteur de films, une enseigne de e-commerce alimentaire, mais aussi une enseigne de 7 marques de prêt-à-porter...

En 2025, les générations Y et Z seront au pouvoir. C’est la raison pour laquelle tous les acteurs doivent anticiper une révolution de la chaîne de valeurs et repenser leur modèle pour durer.

 

Ils se réinventent ...

Delhaize, acteur de la grande distribution en Belgique ouvrira début 2017 la première ferme urbaine sur le toit d’un de ses supermarchés.

L’américain Starbuck, quant à lui, joue la transparence en installant un restaurant autour d’une usine à Seattle.

En France, Nature & Découvertes propose des kits pour faire sa propre bière. Les balcons et terrasses des villes se dotent de poulaillers urbains... Seb propose depuis 2015 Eurêcook, un service de location d’appareils culinaires.

Que d’inspiration …

 

Christelle Thouvenin pour WONDERFOODJOB.COM, site emploi-recrutement dans l’agroalimentaire

 

 

 

 

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