Nicolas Chabanne, créateur de C’est qui le patron ? !

16/05/2017 20:21

 

 « L’intelligence collective plus forte que la publicité ! »

 

 

Nicolas Chabanne, créateur de C’est qui le patron ?! était l’un des invités de la conférence organisée par la Plate-forme pour le Commerce Equitable lundi 15 mai.

Depuis quelques mois maintenant, l’initiative qu’il a lancée permet au consommateur d’élaborer le cahier des charges des produits qu’il souhaite acheter en magasin en le responsabilisant sur la rémunération des producteurs et la qualité des produits. C’est un franc succès !  

Voici l’histoire d’un Wonderfoodjob qui révèle les supers pouvoirs des consommateurs et réinvente la chaîne de valeur de l’agroalimentaire pour une rémunération plus équitable des producteurs et une revalorisation des produits de qualité !

 

 

« Pour que les producteurs laitiers s’en sortent, il manquait 8 centimes sur chaque litre… »

 

« Je travaillais alors avec un groupe de consommateurs sur la marque « Les gueules cassées », ces fruits et légumes « moches », mais parfaitement consommables. C’est alors qu’en pleine crise du lait, j’ai reçu un coup de fil du Ministère de l’Agriculture qui me demandait si je n’avais pas une solution pour revaloriser le lait. Pour que les producteurs laitiers s’en sortent, il manquait 8 centimes sur chaque litre. Sachant qu’un français boit en moyenne 53 litres de lait par an, cela revenait à 4 € et 24 centimes par an et par consommateur. Qu’est-ce que c’est franchement 4,24 € par an ? Chacun d’entre nous n’hésite parfois pas à dépenser son argent dans des choses bien plus futiles… Alors pourquoi ne pas faire ce petit effort pour permettre aux producteurs de vivre un peu plus dignement de leur travail ? Et c’est de là que l’initiative est partie. »

 

« Les consommateurs définissent un cahier des charges avec des critères faisant varier au fur et à mesure le prix du litre de lait. »

 

Source : https://lamarqueduconsommateur.com/

 

En plein mois d’Août 2016, sans bureau, sans moyens, Nicolas Chabanne initie avec un groupe de consommateurs un questionnaire qu’il fait circuler via les réseaux sociaux. Sur la base d’informations fournies directement par les producteurs, l’objectif est que les consommateurs définissent un cahier des charges avec des critères faisant varier au fur et à mesure le prix du litre de lait.

« Nous avions un prix de base du litre de lait à 0,69 €. Et puis dans une première question, nous demandions au consommateur s’il souhaitait que le producteur soit rémunéré selon le cours des marchés mondiaux en expliquant que ce prix était non rentable ; puisse couvrir ses frais ; puisse se payer convenablement ; ou puisse profiter de temps libre. Le consommateur voyait le prix se construire en fonction de ses choix et comprenait aussi à quoi correspondait ce qu’il achetait.

Mais nous ne nous sommes pas arrêtés là, nous avons également introduit d'autres critères. Pour une alimentation des vaches sans OGM, pour un lait produit par des vaches qui pâturent 6 mois par an, cela rajoutait encore quelques centimes. Et ainsi de suite…Et puis dans la foulée alors que nous n’étions même pas prêts, nous avons été contactés par Carrefour qui était intéressé pour distribuer notre lait. « La marque du consommateur » est ainsi née. »

 

« C’est moi qui l’ai fait ! »

 

Octobre 2016 : le lait issu de La marque des consommateurs est commercialisé dans les magasins Carrefour et remporte un succès sans précédent, sans un sous dépensé en publicité : les consommateurs viennent acheter LEUR lait.

« La grande question était évidemment de savoir si les consommateurs allaient venir acheter le lait dont ils avaient élaboré le cahier des charges. Nous avons eu la réponse très rapidement ! Maintenant 8 enseignes commercialisent ce lait et 10 millions de briques ont été vendues en 6 mois ce qui en fait le produit issu d’une marque qui n’existait pas le plus vendu depuis 30 ans.

« 10 millions de briques de lait vendues ! »

 

« Quand les consommateurs pilotent, quand on en appelle à leur responsabilité, à leurs souhaits et à leur compréhension, on se rend compte qu’ils plébiscitent finalement des produits de qualité issus d’un Commerce Equitable et d’une démarche responsable et durable. Et la volonté des consommateurs, l'intelligence collective, la co-construction d’un produit sont finalement bien plus puissantes que n’importe quelle campagne de publicité parce qu’ils ont confiance dans la qualité de ce qu’ils achètent ! »

Forte de ce succès, La marque du consommateur a élaboré sur le même principe une pizza et un jus de pomme.

« Pour la pizza, je n’y croyais pas trop, et puis je me suis rendu compte que les gens aiment quand même savoir quelle est la  provenance et la qualité des produits qu’ils consomment, surtout depuis l’affaire des lasagnes à la viande de cheval. Alors que certains distributeurs leur proposent des pizzas pas chères avec du fromage qui n’en est pas vraiment au prétexte que seul le prix sera leur critère d’achat, nous leur avons donné le choix avec par exemple du vrai fromage en provenance d’Europe, ou bien des fromages AOP français. Quand les consommateurs sont consultés, ils préfèrent la qualité aux prix bas.  »

D’autres cahiers des charges sont en cours de définition pour un beurre bio par exemple et le site propose aussi aux consommateurs de voter pour les 10 produits qu’ils veulent voir prioritairement en rayon.

Alors que le Commerce Equitable a mis une vingtaine d'années à se faire comprendre et reconnaître des consommateurs à travers des labels, Nicolas Chabanne, en inversant la démarche et en partant du consommateur, a réussi un pari qui prouve encore une fois que l'agroalimentaire est au coeur des transformations sociétales, se réinvente chaque jour et  propose des aventures passionnantes.

 

Propos recueillis par Christelle Thouvenin pour WONDERFOODJOB, Solutions RH pour la Communauté Agro

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