4 modèles alimentaires à l’épreuve des Millennials

30/08/2017

Savoir d’où l’on vient pour comprendre où l’on va

 

En matière alimentaire, savoir de quoi l’on part peut-il aider à comprendre et prédire où l’on va ?

Pour apporter des éléments de réponse à cette question, Wonderfoodjob s'appuie en grande partie dans cet article sur la conférence donnée par Gilles Fumey, Géographe et Directeur du Master Alimentation et Cultures Alimentaires à la Sorbonne lors du Nantes Food Forum qui s’est tenu du 2 au 5 juin 2017.

 

 

Comme on mange, on produit !

Gilles Fumey distingue dans le monde 4 grands modèles alimentaires. Ces derniers sont identifiés à partir de la posture de prise du repas. La posture est l’expression d’un modèle culturel et social. Elle renvoie à un système de production qui lui-même permet de préciser la place de l’alimentation dans une société.

 

1 – Manger assis par terre

Ce modèle concerne 30% de l’humanité et se retrouve par exemple en Inde, en Amérique Latine, en Afrique subsaharienne. C’est le plus souvent le repas unique de la journée, préparé et consommé collectivement, sans assiettes, ni couverts. Chacun choisit ce dont il a besoin pour nourrir et prendre soin de son corps. Ce modèle correspond en général à une agriculture paysanne vivrière, peu mécanisée et extensive.

 

2 – Manger sur des tabourets ou un canapé

C’est le modèle dominant au Maghreb par exemple. Il y a une table basse mais pas d’assiettes ni de couverts. Les aliments sont préparés de sorte qu’ils puissent être acheminés facilement avec les mains de la table vers la bouche. En toile de fond, c’est aussi généralement une agriculture paysanne.

 

3 – Manger sur une table

C’est le modèle dominant en Europe. Manger sur une table implique assiettes, couverts, verres ... parfois une nappe.

Un acte religieux et une mise en scène en Europe

En Europe, la forme rectangulaire de la table trouve son origine dans la forme des autels des Eglises où le prêtre rompt le pain, prépare les hosties et verse le vin. La forme de la table rectangulaire est également à rapprocher de celle des tombes. Dans les deux cas, on assiste à travers le repas à la célébration du vivant, à un acte religieux : on consomme des animaux et des végétaux morts pour nourrir son corps et permettre à la vie de continuer.  75% des français pratiquent donc un culte en étant à table chaque jour à 13h00, précise Gilles Fumey.

Par ailleurs, manger à table, c’est aussi une mise en scène concrétisée par le plan de table - écrit ou tacite - qui établit une hiérarchie entre les convives. Ces derniers doivent naturellement « bien se tenir à table » et dégustent des mets élaborés qui composent la gastronomie européenne très codifiée.

Une table cosmique en Chine

En Chine, la table est plutôt ronde, affranchie de critères de hiérarchisation. Le plafond qui la surplombe est une découpe du ciel en fonction de laquelle sont disposées les tables. Ces dernières accueillent des plateaux tournants permettant de célébrer une cuisine médicinale que chacun peut choisir en fonction de ses besoins.

Des modèles hautement civilisationnels en France et en Chine

En Europe et en Asie, cohabitent à la fois des modèles d’agriculture paysanne et d’agriculture intensive.

La France et la Chine se distinguent en revanche par leurs modèles hautement civilisationnels. Les rizicultures traditionnelles chinoises sont le résultat de siècles de travail en matière hydraulique, agronomique... Les vignobles occupent une place spéciale en France avec un caractère presque religieux, à cause de la symbolique du sang à travers le vin.

 

4 - Manger debout

C’est le modèle nord-américain, permettant d’être rapide et mobile. On est dans une relation uniquement utilitaire avec l’aliment qui est une marchandise bon marché, pratique, dans une société de consommation. C’est à partir de cette approche que le modèle de production industriel nord-américain intensif et capitaliste a fleuri et s’est développé. Ce même modèle largement remis en question de nos jours pour ses impacts sociaux et environnementaux et le gaspillage qu'il engendre.

 

 

Manger différemment, c’est produire différemment

Mais ces modèles sont bousculés depuis plusieurs années, et ce pour plusieurs raisons.

 

1 - Nous passons d’un modèle à l’autre

Tout d'abord, ces modèles cohabitent parfois au sein d'un même foyer ou d'une même journée. Par exemple, nous pouvons prendre notre petit-déjeuner à table ; puis faire un pique-nique le midi assis sur l’herbe ; rentrer nous installer dans le canapé avec du pop-corn et un soda pour regarder un match ou un bon film ; puis finir la soirée autour d’un verre et d’amuse-bouches au bar d’un hôtel. Mais celà n’est pas très nouveau. Ici les modèles restent assez fidèles à ce qui est décrit plus haut avec une correspondance entre le contexte et l'aliment.

 

2 - Les consommateurs ont pris le pouvoir

Ce qui bouscule véritablement ces modèles, ce sont les attentes nouvelles des consommateurs depuis une vingtaine d'années exacerbées par l'arrivée des Millennials - ces jeunes gens ultraconnectée nés entre 1980 et 1995 et qui représenteront 50% de la population active en 2020.

Plus de naturalité, de local, de praticité, de pureté, de personnalisation …

Le consommateur d’aujourd’hui n’est plus le citoyen passif à qui l’on fait avaler n’importe quoi sur parole !

Il est à la recherche d’étiquetages clairs et de plus de simplicité, de naturalité, de local, de praticité, de pureté, de personnalisation dans ses achats… quitte à diversifier ses circuits d'approvisionnement. Il fait désormais le lien entre son acte d’achat et les conséquences sociales et environnementales dans son environnement proche et à des milliers de kilomètres. Plus nomade, il se préoccupe de sa santé, de l’environnement, des questions sanitaires, du revenu des producteurs, du statut de l’animal, du gaspillage. Longtemps coupé de la terre, il veut savoir d’où vient ce qu’il consomme. Il veut aussi des produits bio, végan, locaux, végétariens, ethniques, traditionnels… Il s’ouvre à de nouvelles protéines issues d’algues ou d’insectes. Il veut du choix et de l’immédiateté, des emballages pratiques et écologiques.

Ses attentes, ses données sont désormais - grâce au digital - au centre des préoccupations des entreprises agroalimentaires, forcées à réinventer leur chaîne de valeur.

Les Millennials : révolution spatio-temporelle et quête de sens

Dans ce contexte, les Millennials, en quête de sens, ont une appréhension du temps différente et ces deux variables - temps et sens -  influencent la prise des repas en cassant les codes associant aliments et contexte. C’est une petite révolution spatio-temporelle !

Ainsi, ce que l’on mange est à dissocier de la manière dont on le mange.

Un hamburger d’une chaîne de fast-food dont la promesse est d’être rassasié très vite lors d’un repas pris sur le pouce peut être consommé autour d’une table au cours d’un repas-discussion avec des amis qui va durer plusieurs heures. C'est la célébration d'un moment autour du prétexte du hamburger bon marché.

Un repas complet bio traditionnel français peut être consommé seul, sur une table basse, devant un bon film pour le plaisir de savourer deux fois ce moment.

De même, le fast-food s’est aussi diversifié. Plusieurs enseignes comme Cojean, Prêt à Manger, Exki, Le Pain Quotidien, BioBurgers, Bert’s ... proposent des produits haut-de-gamme consommables rapidement. C’est ce que l’on appelle le fast-casual où la finalité n’est pas seulement de manger rapidement, elle est aussi de bien manger et de faire une expérience.

Cette disruption des modèles ouvre de nouvelles voient d’innovation en permettant de s’affranchir des contraintes d’espace et de temps et des codes traditionnels.

Une enseigne de livraison à domicile l’a bien compris en placardant récemment dans tout le métro parisien des affiches invitant le voyageur à manger des plats préparés par des restaurants chez lui, parfois en pyjama, ou à genoux, ou sur des cartons... Une campagne qui rentre dans l’intimité des repas et remet en cause l’attachement et la fierté du repas à la française fait maison.

Enfin, la quête de sens très forte caractéristique des Millennials peut-être considérée comme un atout au regard des systèmes de productions actuels à réinventer pour une meilleure répartition de la valeur, et une meilleure responsabilité sociétale et environnementale. Si cette question de la valeur est au centre des préoccupations de l’ANIA et des Etats Généraux de l’Alimentation, ce sont les Millennials qui vont pouvoir la concrétiser.

 

 

A quoi ressemblera l'alimentation en 2030... 2050 ... ?

Quatre modèles alimentaires traditionnels et de production sont en cours de transformation. Les attentes des consommateurs et les aspirations des Millennials permettent des hybridations de modèles encore peu concevables il y a trente ans et ouvrent ainsi la voie à d'autres innovations. Postures, types d'aliments, modes de production peuvent ainsi s'associer librement, en s'affranchissant de codes tacites.

Face à tout celà, on peut se demander à quoi ressemblera le monde en 2030 ... en 2050 avec 9 milliards d'habitants et un défit climatique majeur. Produirons-nous et consommerons-nous de manière plus raisonnable et équitable ?  Les villes seront-elles envahies de tours vertes produisant aliments, énergie et Co2 ? Les restaurants auront-ils disparu ? Aurons-nous trouvé une solution pour que le droit fondamental de chaque être humain de s'alimenter dignement soit respecté ?  Mangerons-nous tous du bio-local ou aurons-nous tous à disposition tous types de produits, locaux, ethniques, exotiques ? Aurons-nous remplacé la viande par des insectes et de nouvelles protéines ? Le repas traditionnel français aura-t'il complètement disparu ? Espérons que nous aurons solutionné le pire et conservé le meilleur !

Que de projets passionnants ! Que de Wonderfoodjobs !

 

Christelle Thouvenin pour Wonderfoofjob, solution RH pour la communauté agro
 

 

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