Place aux Wonder Marchés !

02/05/2017 20:08

L’innovation par le service pour ré-enchanter la distribution alimentaire de proximité

 

La corvée hebdomadaire des courses en « Hyper Marchés » à la périphérie des villes avec son attente interminable en caisse semble d'un autre âge ! "Challengés" par le digital, les nouveaux circuits et les évolutions sociétales, les distributeurs traditionnels se réorganisent et misent sur les magasins de proximité et le service client.

La supérette d'antant a pris des airs de restaurants, brouillant les codes entre la distribution et la Restauration Hors Foyer. Des magasins de proximité aux couleurs acidulées, comme une promesse d'étonnement, fleurissent dans les villes. Place aux « Wonder Marchés » !

A l’occasion de l’événement organisé par l'ANIA et BPI France « L’innovation alimentaire : des outils pour construire l’industrie agroalimentaire de demain », Daniel Ducrocq, Directeur Solutions Forces de Vente de chez Nielsen, a donné quelques pistes qui permettent de comprendre l’innovation par les services de la distribution alimentaire et la transformation des métiers de ce secteur.

Quelle est donc la recette des magasins de proximité pour ré-enchanter l’expérience consommateur ?

 

Une implantation adéquate

En premier lieu, la zone d’implantation d’un magasin de proximité est stratégique car les principaux critères des français pour le choix d’un magasin sont l’accessibilité et la proximité. N'oublions pas que pour 37% des français, faire les courses est une corvée !

L'urbanisation grandissante fait augmenter le prix du mètre carré et oblige ainsi les magasins de proximité à une rentabilité accrue, rendant la question de l'implantation d'autant plus cruciale.

Mieux vaut donc un petit emplacement dans une zone où le passage est dense plutôt qu’une surface plus grande mais trop éloignée des zones d’habitation ou mal située.

 

Un assortiment large et adapté à la population locale

Ensuite, le succès d’un magasin de proximité réside dans la complétude de l’offre et son adéquation à la population. Ainsi, par exemple dans une zone d’habitation « familiale », il faudra privilégier les produits destinés aux enfants et aux familles. Pour des zones d’habitation où il y a des étudiants et des logements universitaires, la présence de portions individuelles sur un large choix de références sera appréciée.

L'émergence des classes moyennes et de la Génération Y renforcent le modèle dans lequel le client est au centre avec des aspirations complexes et parfois contradictoires :  plus de qualité, plus de naturalité, plus de bio, plus de produits locaux, plus de praticité, plus de respect de l’environnement, plus de choix, plus d’immédiateté, plus de fraîcheur même à 22h00...

De plus, d’un point de vue pratique, le consommateur aspire à faire physiquement toutes ses courses au même endroit pour gagner du temps.

Le magasin de proximité qui saura résoudre l'équation : "complétude + adéquation + choix = offre idéale" mettra ainsi toutes les chances de son côté pour combler des clients très exigeants. Mais ce n'est pas tout !

 

Une grande amplitude horaire d’ouverture

Certains magasins urbains font 15% de leur chiffre d’affaires le dimanche parce que les français ont tendance à repousser au maximum la « corvée » des courses.  Par ailleurs, les modes de vie urbains font que l’ouverture tardive est un vrai critère de fidélisation.

Ce troisième critère a donc une vraie importance dans la recette du succès : rien ne sert d'être très bien implanté et achanlandé si l'on est fermé aux heures de passage des clients. Une amplitude horaire large s'impose donc comme inévitable.

 

Du personnel pour éviter les ruptures et assurer un service client

Si les caisses rapides ou automatiques sont appréciées dans la quête de temps des consommateurs, cela ne signifie pas pour autant que les magasins de proximité doivent employer moins de personnel. Au contraire !

Le nombre de salariés est un vrai gage de fidélisation des clients parce qu’il permet d’éviter les ruptures de stocks et de répondre aux demandes, questions et attentes des consommateurs, tout en adaptant au plus près l’offre produits à la demande.

 

Et du service pour attirer et fidéliser les clients et rentabiliser les mètres carrés

Enfin, il s’agit là de créer une connexion avec le consommateur à travers une expérience différenciante qui le fera venir spécifiquement en magasin et pas juste pour un besoin basique. A travers cela, il s’agit d’avoir un niveau de service supérieur au service online pour rentabiliser les mètres carrés.

Des pressoirs à oranges et des préparateurs d’ananas frais chez Simply Market ; des barquettes de poulets-rôtis-pommes de terre et des espaces pour se restaurer chez Franprix ; une offre variée de plats à réchauffer, sandwichs et desserts consommables sur place chez Monop' Daily ; une ouverture jusqu’à 22h00 pour certains A2pas ; des animations sur des produits locaux chez Carrefour City ; la collecte d'objets et vêtements au profit d'Emmaus chez Bio c'est Bon …

 

La distribution de proximité se transforme et fait évoluer ses métiers : plus de veille, plus de contact, plus de data analyse, plus de spécialisation, plus d'adaptation locale, plus de relation avec les producteurs locaux, plus d'ancrage dans les territoires, plus de services... Et si vous y trouviez votre WONDERFOODJOB ?

 

Christelle Thouvenin pour WONDERFOODJOB, Solutions RH pour la communauté Agro

 

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En dix ans, le nombre de supérettes a explosé en France, Le Figaro, Olivia Detroyat, 19/01/2016

 

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