Les hypermobiles peuvent-ils imposer leur style alimentaire ?

17/09/2018

Portrait d’une cible schizophrène

 

Kantar Media a présenté vendredi 14 septembre à l’ANIA les résultats de son étude sur les pratiques alimentaires. Une cible pleine de contradictions émerge : c’est celle des hypermobiles qui représente 1/3 des français. Qui sont-ils ? Que consomment-ils ? Comment et jusqu’où peuvent-ils tirer le marché ?

 

 

 

Des foyers parentaux cadres bi-actifs, urbains et aisés

Selon Kantar Media, 1/3 des français seraient des hypermobiles, c’est-à-dire des personnes diplômées, actives, urbaines et aisées. On retrouve dans cette cible une majorité de foyers bi-actifs (les deux parents travaillent) avec des enfants.

Cette cible aux revenus élevés se partage entre une activité professionnelle exigeante, le temps dédié aux enfants et à la famille, et un temps incompressible consacré au sport et aux loisirs.

 

Une intelligence de l’accès

Les hypermobiles se caractérisent par leur intelligence de l’accès. Hyperconnectés, ils font preuve d’une grande agilité pour accéder à un lieu grâce à l’utilisation de plusieurs moyens de transports. De même, l’accès à une information, à un réseau, ou encore à un produit/service se fait en combinant Internet et les réseaux sociaux.

Physiquement où virtuellement, ils se déplacent vite, dans une optique d’optimisation du temps.

 

Des experts de la rentabilisation du temps

En effet, les hypermobiles ont une gestion experte du temps qui associe souplesse horaire, perméabilité des temps, rentabilisation de chaque minute et déstructuration.

Ainsi, 44% des hypermobiles disposent de souplesse horaire au niveau professionnel.

Par ailleurs, 67% superposent leurs temps de travail et leurs temps de vie, jonglant entre les priorités.

De même, l’heure du déjeuner est optimisée pour multiplier les activités : exposition, prise de rendez-vous chez le pédiatre, comptes, livraison de courses, sport, déjeuner avec des amis… Chaque minute d’attente (temps de transport) … est utilisée pour traiter une problématique personnelle ou professionnelle : réponse à des emails, confirmation de réunion, SMS à la baby-sitter …

Enfin, pour gagner du temps, l’hypermobile n’hésite pas à déplacer des activités à des moments plus propices. Pas pratique de manger à 12h30 ? Ce n’est pas grave, l’hypermobile mangera plutôt à 14h00 pour éviter l’attente ou la queue et rentabiliser son moment. L’espace-temps est déstructuré, réinventé.

Dans cette équation, le grand perdant est tout de même le temps consacré à la préparation des repas. 24% des hypermobiles indiquent clairement ne pas avoir le temps de préparer à manger. Dans leur gestion de priorités, c’est donc un temps « perdu » et « non rentable » qui passe à la trappe.

 

Santé, environnement et plaisir : entre contradictions et compensation

Du style de vie au style d’alimentation, il n’y a qu’un petit pas. C’est ainsi que l’hypermobile ira plus facilement vers des aliments pratiques, tout prêts ou vers la livraison. Il s’affranchit du temps de la préparation des repas pour ne garder que le moment de consommation qui doit être un moment de plaisir et éventuellement de partage.

Ses modes d’alimentation privilégiés sont donc les suivants : recettes simples avec assemblage rapide d’ingrédients pour les plus téméraires, restaurants, vente à emporter, livraison de repas, raclettes, apéritifs dinatoires, brunchs…  

Mais cette gestion de l’alimentation est à l’origine d’une certaine culpabilité chez une génération de français (la dernière ?) qui a connu le « fait maison » sain de Mamie et les petits plats mijotés pour les repas de famille. En mangeant du tout prêt ou de l’hyper-transformé, il est plus difficile de contrôler son alimentation. Aussi, l’hypermobile est-il sans arrêt en train de compenser. Il a mangé un hamburger aux trois fromages agrémenté de frites-mayo le midi avec ses collègues pour se faire plaisir ? Il courra 2 km supplémentaires le soir même et mangera une soupe de courgettes Bio avec une pomme Bio !

Dans cette quête de l’équilibre alimentaire, il est particulièrement attentif à la composition des aliments qu’il achète. 66% des hypermobiles se soucient de la composition de ce qu’ils achètent. 55% examinent les étiquettes et utilisent des applications pour évaluer les produits qu’ils achètent. 31% sont attentifs aux calories. Et pour 27% des personnes de cette cible, le premier critère de choix est le Bio.

Autre contradiction : mieux informés, mieux éduqués, les hypermobiles ont une conscience forte des enjeux environnementaux et climatiques ; or ils sont adeptes des aliments au packaging pratique et des portions individuelles permettant de servir leur mobilité.

 

 

 

Il est clair que la cible urbaine aisée des hypermobiles offre un terrain intéressant pour tous les acteurs du Food et du Food Service. Ceux qui proposent des solutions gourmandes, saines, respectueuses de l’environnement et pratiques permettant de réconcilier les antagonismes de la cible ont de quoi la séduire et la capter.  

Mais dans quelle mesure cette cible des hypermobiles peut-elle tirer le marché ?

Quid des 2/3 de la population qui habitent en zones rurales et/ou n’ont pas les moyens ou tout simplement pas envie de s’offrir du « tout-prêt » sain, bon et respectueux de l’environnement ? Vont-ils aller vers du tout prêt de piètre qualité ? Quid des rebelles qui font encore de la préparation du repas une priorité ? Quid aussi des enfants des générations futures qui n’auront pour certains jamais vu leurs parents cuisiner, jamais fait un gâteau avec maman ou épluché les légumes pour faire une soupe avec papa ? La recette de Bœuf Bourguignon avec l’ingrédient secret de l’arrière-grand-mère va-t-elle disparaître au profit de goûts plus standardisés ? Quid de l’éducation à l’alimentation ? Se fera-t-elle désormais à la mode anglosaxonne, c’est-à-dire en lisant des étiquettes plutôt qu’en préparant un repas avec des produits qu’on a choisis ?

Dans la multiplication des offres, espérons quand même que l’externalisation totale de l’alimentation laissera de la place à d’autres modèles, puisque nous dit-on, on va de plus en plus vers de l’ultra-personnalisation et de l’hybridation de modèles...

Car la richesse, au-delà de l’optimisation du temps, n’est-elle pas aussi dans la perpétuation d’un savoir-faire culinaire du quotidien et gastronomique ? Le gage du plaisir gustatif et d'une bonne santé que tant d’autres pays nous envient…

 

Lire aussi :

 

Credits photos : mp1746 / 288 photos

Christelle Thouvenin pour Wonderfoodjob

Commentaires


Connexion