A la conquête du consommateur de Bio !

25/10/2017 00:00

 

La distribution en mutation

 

 

A l’occasion du salon Natexpo dédié aux produits Bio, l’agence Attitudes et Marques a présenté la quatrième édition de son Baro Bio. Il s’agit d’un baromètre effectué chaque année auprès de 500 consommateurs de produits Bio permettant de suivre l’évolution de leurs habitudes et de la perception des marques en magasins spécialisés Bio.

Wonderfoodjob vous présente les principaux enseignements de la présentation qui sera en ligne prochainement sur le site de Natexpo, d’après les organisateurs du salon.

 

Le Bio, un secteur en forte progression

Le Bio enregistre depuis quelques années une croissance à 2 chiffres, concrétisant l’engouement des consommateurs pour des produits plus sains et une consommation différente.

  • Le consommateur de Bio prévoit d’augmenter la part du Bio dans son panier

Attentif à sa santé et à l’environnement, le consommateur de Bio n’est pas forcément un gros consommateur. Toutefois, il exprime une dynamique à la hausse depuis 1 an.

Ainsi, la part des consommateurs qui indiquent avoir plus de 50% de produits Bio dans leur panier est passé de 16% en 2016 à 20% en 2017. Celle des consommateurs qui indiquent avoir entre 25% et 50% de produits Bio dans leur panier est passé de 44% en 2016 à 46% en 2017.

Cette progression se traduit par une augmentation du Chiffre d’Affaires (CA) des distributeurs.

  • Les magasins spécialisés Bio prennent des parts de marchés à la GMS qui reste leader

Plus précisément, selon l’Agence Bio, les magasins spécialisés Bio font état d’une progression de leur CA de 140%, contre 87% (sur les produits Bio) pour la grande distribution.  

Cette progression à deux vitesses révèle une érosion des parts de marchés de la GMS qui reste malgré tout leader en 2016 avec environ 45% de parts de marchés ; contre 30% (+ 5% par rapport à 2010) pour les magasins Bio spécialisés.

 

La distribution du Bio en pleine transformation

Mais la distribution du Bio doit aussi compter avec d’autres acteurs fréquentés par les consommateurs. 

  • GMS, magasins spécialisés et marchés locaux plébiscités par les consommateurs de Bio

Ainsi, en termes de fréquentation, les marchés locaux arrivent en troisième position après la GMS et les magasins spécialisés. Viennent ensuite l’achat direct auprès de producteurs, puis les enseignes de hard discount et les réseaux alternatifs type « l’AMAP » ou la « Ruche qui dit Oui ».

Malgré la communication sur la commande-livraison de paniers Bio en ligne, les sites internet marchands arrivent en dernière position en termes de fréquentation avec des chiffres quasiment anecdotiques. Cela traduit-il un retard du secteur en matière digitale ou bien une typologie de consommateurs qui privilégieraient le lieu d’achat physique ? Nous n’avons pas la réponse.

  • Part d'achat Bio et fréquentation

A noter aussi qu’entre 2014 et 2017, on observe sur les trois premiers circuits (GMS, Magasins Spécialisés et Marchés locaux) une augmentation des achats réguliers avec un pic marqué en 2016 pour les magasins spécialisés en réponse à plusieurs scandales agroalimentaires. Par ailleurs, le Hard Discount voit ses achats réguliers multipliés par 2,5 entre 2016 et 2017, ce qui constitue une belle percée.

Autre enseignement du baromètre : la fréquence de fréquentation des magasins spécialisés Bio est corrélée à la part des produits Bio dans le panier des consommateurs. En d’autres termes, plus ils consomment de produits Bio, plus les consommateurs se rendent dans des magasins spécialisés.

Mais la GMS prépare sa riposte pour garder les consommateurs !

 

GMS versus magasins spécialisés : qui gagnera le cœur et/ou le portefeuille des consommateurs de Bio ?

  • Un panier provenant de divers circuits de distribution

L’analyse du panier des consommateurs de Bio nous donne plusieurs indications quant à leur versatilité en fonction des circuits de distribution.  

En effet, le Top 5 des produits achetés en magasins Bio est (par ordre décroissant) : les fruits secs, les fruits et légumes frais, les confitures et le miel, les légumes secs et les céréales à cuisiner. On remarque qu’il s’agit de produits frais ou sec, pas ou peu transformés, et correspondant à des bénéfices nutritionnels communiqués par les médias (vitamines, minéraux, protéines végétales…). A part le miel, tous ces produits sont d’origine végétale. La viande Bio est-elle trop chère ou sort-t-elle progressivement du régime alimentaire des adeptes du Bio au profit de régimes végétariens ou végans par exemple ? Une question qui reste malheureusement en suspens.

Le Top 5 des produits Bio achetés en GMS est (par ordre décroissant) : les oeufs, les jus de fruits, le lait de vache, les pâtes, les biscuits, les cakes ou les goûters. On remarque qu’il s’agit de produits davantage transformés ou d’origine animale.

Le Top 5 des produits achetés en conventionnel est (par ordre décroissant) : l’eau minérale, l’alcool, la bière, le sel-le poivre-les épices, le sucre. On remarque qu’il s’agit de produits – à part le sucre – avec un bénéfice nutritionnel qui semble moins évident. Par ailleurs, de nombreux magasins Bio ne vendent pas d’eaux minérales pour des raisons environnementales.

Ces Top 5 permettent aussi de s’interroger sur les aspects logistiques de ces choix. En effet, on constate que ce qui vient de la GMS est aussi plus lourd : l’eau, le lait, les jus de fruit, l’alcool, la bière… On peut donc se demander si la pénibilité ne rentrerait pas en ligne de compte dans les stratégies d’approvisionnement des consommateurs de Bio. Par exemple : « Je vais faire mes courses en hypermarché en voiture, j’en profite pour prendre ce qui est lourd ou encombrant ou pour me faire livrer tout cela parce que c’est plus commode, et éventuellement, je rajoute quelques produits Bio ». Au contraire, « Quand je vais dans mon magasin bio, en général situé en centre-ville, mon choix est davantage guidé par un choix qualitatif, nutritionnel : je prends ce que je n’achète pas en GMS et je ne me charge pas trop parce que je suis à pieds. ». Et si cela était avéré, dans quelle mesure le développement de la livraison à domicile et du digital pourraient-ils faire bouger les lignes de ces deux réseaux ? Une idée qui n’a pas échappé aux premiers Piétons Drives de la GMS dont certains envisagent de proposer des paniers Bio locaux.

  • Deux circuits, deux stratégies pour conserver ou développer les liens avec les consommateurs de Bio

Quoiqu’il en soit, les deux circuits principaux, GMS et magasins spécialisés ont chacun des atouts à faire valoir pour attirer et fidéliser les consommateurs de Bio.

Côté GMS, Carrefour, Auchan, Intermarché, et Casino développent des supermarchés citadins entièrement Bio, alimentaires et non alimentaires proposant des marques de distributeurs peu chères au côté de grandes marques biologiques. Une stratégie de séduction qui allie prix, proximité et force de communication en s’appuyant sur un réseau déjà bien implanté nationalement. 60% des consommateurs de Bio en ont déjà entendu parler et 93% indiquent qu’ils y feraient leurs courses. Le Bio : une carte à jouer pour la GMS dans la mutation de la distribution pour conserver des magasins physiques et une proximité avec le client !

Côté magasins spécialisés, le gros atout réside dans l’information sur les marques et les produits qui est délivrée à un consommateur attentif et responsable, soit par le responsable de magasin, soit par la présence des marques. Et cette information conditionne très clairement l’acte d’achat en créant du lien avec les produits et les marques. Le circuit spécialisé qui recrute chaque année de nouveaux adeptes reste un lieu de découverte des produits biologiques et d’expérimentation des nouveaux modes d’alimentation.  Une arme de poids pour les magasins Bio en termes d’attractivité des marques et des consommateurs.

 

La conquête du consommateur de Bio se fait donc sur des paris différents en magasins spécialisés et GMS. Ces stratégies donnent lieu à des solutions complémentaires et des hybridations de circuits pour gagner le cœur et ou le portefeuille des consommateurs de Bio qui restent en majorité opportunistes.

Entre qualité, prix, cahiers des charges, lien physique et lien à la terre,... ces transformations de la distribution interrogent aussi sur les valeurs de la Bio, mais cela est un autre débat…

 

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Christelle Thouvenin pour Wonderfoodjob, Solutions RH pour la Communauté Agro

Crédits photo : Christelle Thouvenin, salon Natexpo – 24 octobre 2017

 

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